Wat is conversie optimalisatie (CRO)? Uitleg en stappenplan

Laten we beginnen met wat een conversie is. Als een bezoeker op je website bepaalde actie onderneemt, zoals het aanvragen van een offerte en zo een lead, prospect of klant wordt van jouw bedrijf, spreek je van een conversie.

Enkele voorbeelden van conversies:

• het doorklikken naar een volgende pagina op je website;
• het klikken op het telefoonnummer om te bellen (op mobiele );
• het aanmelden voor een nieuwsbrief;
• het aanvragen van een offerte;
• het downloaden van een whitepaper;
• het toevoegen van een product aan je winkelmandje;
• het afrekenen van je winkelmandje.

Simpel gezegd zijn conversies dus doelen die je stelt voor je website of een pagina van je website. Globaal genomen kan je er vanuit gaan dat iedere pagina op je website een bepaald doel zou moeten hebben waar een bezoeker een van de bovenstaande acties kan ondernemen.

Micro en macro conversies

We gaan nog een klein stapje verder wat betreft conversies. Namelijk het opdelen van de verschillende conversies. Marketeers maken namelijk onderscheid in micro en macro conversies.

• Micro conversies zijn conversies (acties) die een kleine waarde hebben. Denk hierbij aan het doorklikken naar een volgende pagina, of het klikken op het telefoonnummer op je website. Doorgaans worden er enkele micro conversies gedaan voordat de klant wordt verleid om een macro conversie uit te voeren.
• Macro conversies zijn conversies met een grote waarde die ook écht iets opleveren voor jouw bedrijf. Een voorbeeld van een macro conversie is het invullen van een contactformulier, het aanvragen van een offerte, een transactie op je webshop of het aanmelden voor de maandelijkse nieuwsbrief. Doorgaans wordt de bezoeker na het uitvoeren van een macro conversie een lead, prospect of zelfs een klant.

Zowel micro als macro conversies zijn interessant om meetbaar te maken. Het micro-conversiepercentage draagt namelijk bij aan het macro-conversiepercentage. Het is dus belangrijk om het onderscheid in je conversies in beeld te krijgen, zeker als je aan de slag gaat met conversie optimalisatie.

Het conversieratio

Conversie ratio is het aantal conversies gedeeld door het aantal sessies per pagina.

Voorbeeld: ‘Ik heb de afgelopen maand wel 150 conversies gehad op mijn website’.

In eerste instantie zou je denken dat dat veel is, nietwaar? Maar laten we het eens omdraaien, hoeveel klanten hebben er eigenlijk niet geconverteerd? Als je in die maand 20.000 bezoekers hebt gehad, dan is dat best veel. Maar als dit er 500.000 zijn geweest, dan stelt het eigenlijk niet zoveel voor.

Traffic, of webverkeer, is daarom een belangrijk onderdeel van de conversie ratio. Zonder traffic zal er geen bezoeker converteren. Daarom zegt de hoogte van het conversie ratio niet zoveel. Want ook al converteert 8% van het totaal aantal bezoekers, zonder traffic heb je er niets aan.

Daarom is het belangrijk om je conversie ratio te ontleden voordat je aan de gang gaat met conversie optimalisatie.

• hoeveel bezoekers heb je de afgelopen maand gehad?;
• hoeveel bezoekers zijn er geconverteerd?;
• welke type conversie betreft het? Micro of macro?

De overige metrics

Als marketeer is het belangrijk om zoveel mogelijk data beschikbaar te hebben voordat je begint met het optimalisatieproces. Want om je conversies te optimaliseren heb je veel data nodig. Naast veel traffic heb je ook de volgende data nodig:

• het aantal klikken;
• de gemiddelde tijd op een pagina;
• welke pagina’s er worden bekeken;
• op welke pagina je bezoekers de website hebt verlaten;
• via welk extern kanaal men binnenkomt;
• waar men heen gaat met de muis (heatmaps);
• welke items er zijn gekocht of toegevoegd aan het winkelmandje;
• via welke zoekterm de bezoeker op je website terecht is gekomen;
• welke zoektermen er zijn gebruikt in de zoekbalk op de website;

Stel dat je al een tijdje flink aan het adverteren bent op Google. Toen je de campagne klaar had en lanceerde zat je handenwrijvend en met een grote glimlach achter je computer. ‘Kom maar op met die klanten’ dacht je. Maar in werkelijkheid komt er maar weinig binnen. Zo nu en dan een wordt er een contactformulier ingevuld en heb je in een maand tijd slechts 2 offerteaanvragen ontvangen. Dat schiet niet echt op, toch?

Voorbeeld:

Ad-spend	Traffic	Conversieratio	Conversies
€10.000	20.000	1%	200

Als je vindt dat er maar weinig uit je campagne voort komt, kunt je ervoor kiezen om je advertentiebudget wéér te verhogen in de hoop dat het je meer klanten oplevert.

Ad-spend	Traffic	Conversieratio	Conversies
€20.000	40.000	1%	400

Zoals je ziet, is het aantal conversies weliswaar verdubbeld, maar echt goedkoop is het niet. In plaats van steeds maar meer geld in je advertentiecampagne te stoppen, is met misschien verstandig om eens kritisch kijken naar de landingspage die je hebt ingesteld op je advertentiecampagne. Want een conversieratio van 1% moet beter kunnen.

Stel dat je besluit om enkele verbeteringen door te voeren op je landingspagina:

• je verplaatst het aanvraagformulier ‘above the fold’, dus in de header;
• de knop in het aanvraagformulier maak je groen i.p.v. rood;
• je verkort de teksten tot een pakkender geheel en maakt ze beter leesbaar;
• enzovoort;

Nadat je de bovenstaande verbeteringen hebt doorgevoerd en je budget hebt teruggeschroefd, gebeurt er ineens het volgende:

Ad-spend	Traffic	Conversieratio	Conversies
€10.000	20.000	2%	400

Zoals je ziet, heb je geen cent meer uitgegeven aan Google en is je conversieratio toegenomen!

Wie wil beginnen met conversie optimalisatie kan kiezen uit ontelbaar veel manieren. Zoals je inmiddels weet: data is key. Zonder data kom je nergens en er is geen groter taboe dan optimaliseren gebaseerd op onderbuikgevoel, ofwel ‘ik ga dit doen omdat ik denk dat het goed is’. Uiteraard kan het zijn dat je het bij het rechte eind hebt, maar dit is lang niet altijd zo. Hoe dan ook, testen en experimenteren is waar je het meest mee bezig bent bij CRO marketing.

Experimenteren

Voor wie wil beginnen met CRO zal moeten gaan experimenteren. Daar heb je een klein arsenaal aan software voor nodig. Maar daar komen we later op terug. Door te experimenteren krijg je inzichtelijke data over wat de bezoeker graag wil zien en welke elementen op je webpagina de meeste impact hebben.

De volgende werkzaamheden komen vaak terug als je je bezighoudt met conversie optimalisatie:

A/B testing

Een veelgebruikte methode is A/B testing. Kort samengevat betekent dit dat je de bezoekers op je website twee verschillende versies van een pagina voorschotelt.

Voorbeeld: Groep 1 land op versie 1 van de pagina waarbij je een rode call-to-action knop serveert, groep 2 land op versie twee van de pagina waarbij je een groene call-to-action knop serveert.

Uiteraard is kan dit ook een ander verschil zijn, zoals de afbeelding in de header of de positionering van een aanvraagformulier.

Je bezoekers merken niets van het A/B testen, maar het grote voordeel is dat jij inzicht krijgt in welke versie van de pagina het beste scoort.

Voordelen van A/B testing:

• live testen met echte gebruikers;
• je krijgt objectieve data;
• stapsgewijs je conversie verhogen;
• de gebruikers merken niets van het A/B testen;
• minder verkeer nodig dan bij multivariate testing;

Multivariate testing

Multivariate testing gaat net even een stapje verder en het testen is vrijwel eindeloos ten opzichte van A/B testing. Je website bestaat namelijk uit veel verschillende elementen en ieder element heeft een andere (psychologische) werking op je bezoeker. Teksten, afbeeldingen, call-to-action knoppen, de posities van je elementen en de layout van je pagina hebben allemaal invloed op de beslissing(en) die de bezoeker maakt.

Voordelen van multivariate testing:

• de test is volledig live;
• je krijgt objectieve data;
• van elk element op je website afzonderlijk de invloed testen;
• je kunt verschillende combinaties testen;
• de gebruikers merken niets van het testen;

A/B testing en multivariate testing lijken in de essentie veel op elkaar. Maar dit zijn de voornaamste verschillen:

De voordelen van mouse tracking:

• heatmaps geven je duidelijk inzicht in klik- en navigeergedrag;
• de gebruiksvriendelijkheid van je website komt aan het licht;
• bezoekers weten niet dat ze proefpersoon zijn;
• het toont je concrete verbeterpunten voor conversie optimalisatie;

Google Analytics

Natuurlijk mogen we Google Analytics niet vergeten. Deze tool van Google geeft je een schat aan data en informatie over je gebruikers, zoals de kanalen waar je gebruikers vandaan komen (zoekmachines, socials, etc.). Maar ook demografische gegevens, welke pagina’s er bezocht zijn, hoe lang de bezoekers daar verbleven, uitstappagina’s en nog veel meer. Google Analytics mag dus absoluut niet ontbreken in dit rijtje. Bovendien is het ook nog eens volledig gratis!

Het stappenplan voor conversieoptimalisatie ziet er als volgt uit en komt steeds weer uit bij het kopje “data”.

1. data analyseren;
2. inzichten verzamelen;
3. verbeterpunten categoriseren;
4. acties prioriteren;
5. tests evalueren;

1. Data analyseren

Allereerst is het belangrijk om te kijken wat de bezoekers momenteel doen en waar ze eventueel vastlopen. Hier kan je vrij eenvoudig achterkomen door je statistieken te bekijken, bijvoorbeeld met Google Analytics en Hotjar. Wellicht zijn er bugs of andere fouten op je pagina die je nog niet ontdekt hebt waardoor klanten tegen een muur oplopen en niet verder kunnen. Dit is de ultieme nachtmerrie van iedere eigenaar of webbeheerder. Als gevolg verlaten de bezoekers je website website vroegtijdig en worden er dus geen conversies gedaan. Gemiste kans dus.

Kijk bijvoorbeeld eens naar de laadtijd van je pagina’s, of 404-pagina’s. Misschien is de mobiele versie van je website niet helemaal goed geoptimaliseerd. Het kan werkelijk van alles zijn. Hoe dan ook, vergeet zeker geen funnel aan te maken met daarin de belangrijkste stappen die de bezoeker moet doorlopen. Zo krijg je inzichtelijk in welk stadium de klant eventueel afhaakt.

Een voorbeeld uit de praktijk: Een tijdje geleden werden we gecontacteerd door een klant die zich afvroeg waarom er maar geen offertes werd aangevraagd. De klant had een dure Google Ads campagne gelanceerd, maar conversies bleven uit. De landingspagina zelf bleek tiptop in orde te zijn. Na een korte analyse bleek dat de bezoekers vastliepen wanneer ze op de call-to-action button klikte. Deze button zou naar de pagina om een offerte aan te vragen moeten verwijzen. Maar wanneer bezoekers op de button klikte, sprong het scherm direct weer naar bovenaan de pagina. Wat bleek: de button had een ‘#’ als url in plaats van een link naar de offertepagina.

2. Inzichten verzamelen

Nu je al je data hebt geanalyseerd, kun je beginnen met inzichten verzamelen. Waar haken bezoekers af? Oftewel: wat kan er beter?

3. Verbeterpunten categoriseren

Het is nu tijd om je inzichten te gaan categoriseren in tastbare verbeterpunten. Als je hebt ontdekt waar de knelpunten liggen, dan kun je gaan bedenken hoe je deze gaat verbeteren en op welke manier je dit wil gaan doen. Denk hierbij ook aan tools, software, en andere middelen die je wellicht nodig hebt om de verbeteringen door te voeren (een lijstje met handige tools vind je onderaan deze blog). Maak voor jezelf een duidelijk en overzichtelijk lijstje met de volgende aandachtspunten:

• zijn er verbeterpunten waar je snel mee aan de slag kunt?;
• wat zijn de grootste knelpunten?;
• welke test is het meest veelzeggend? Welke test levert het grootste verschil op?;
• welke test duurt het langst en vereist het meeste werk;

4. Acties prioriteren

Het is aannemelijk dat je meer dan 1 verbeterpunt hebt gevonden. Als het antwoord ‘ja’ is, dan is het van belang om je verbeterpunten te prioriteren. Bedenk hierbij goed welk verbeterpunt je als eerste wil gaan aanpakken. Het is namelijk niet slim om alle punten tegelijk aan te pakken. Zeker niet als je ook wil gaan testen. Want als je meerdere testen tegelijkertijd hebt lopen, dan bestaat de kans dat de tests elkaar kunnen beïnvloeden.

Begin daarom met het opstellen van een prioriteitenlijstje waarbij je elk verbeterpunt een prioriteit geeft, en begin met de verbeterpunten die het snelst op te lossen zijn. Uiteraard staat het je ook vrij om te beginnen met de verbeterpunten die de meeste impact zullen geven.

Tip: om je verbeterpunten makkelijk te prioriteren raden we je aan om gebruik te maken van het PIE framework. Hiermee geef je iedere prioriteit een score op basis van 3 deelgebieden, te weten: Potential, Importance en Ease.

5. Testen en evalueren

Tijd om in actie te komen! Als je een whiteboard hebt, pak dan je gekleurde post-its erbij en zet op het bord je geprioriteerde acties uiteen. Heb je geen whiteboard? Geen nood, je kunt eventueel ook een ouderwets kladblok gebruiken.

Begin uiteraard bij het actiepunt met de hoogste prioriteit. Wanneer je gaat testen is het belangrijk om te kijken of de test geslaagd is of niet en hoe betrouwbaar het resultaat is.

Een methode om dit te beoordelen is aan de hand van significantie. Daarmee beoordeel je of de uitkomst van een test steunt op toeval, of inderdaad aangeeft dat het resultaat beter werkt dan het ander. Pas als de resultaten van een test significant blijken te zijn, is het resultaat bruikbaar en kan je het daadwerkelijk doorvoeren.

Nu wil je vast weten hoe je die significatie test. Gelukkig bestaan er tools om dit te testen. Het enige wat jij hoeft te doen is je testresultaten in te voeren in deze tool en de rest gaat vanzelf. Vergeet niet je vooraf bepaalde hypothese erin te verwerken en te bepalen hoe betrouwbaar je de test wil hebben. Eitje!

Is een test niet significant en berust het teveel op toeval? Dan zal je door moeten gaan met testen. Het kan bijvoorbeeld zijn dat er te weinig bezoekers zijn gebruikt tijdens de test. In dat geval zal je wat langer door moeten gaan met de test, totdat je écht conclusies kunt trekken. Het kan natuurlijk ook gebeuren dat de resultaten te dicht bij elkaar liggen. In dat geval heb je de keuze om door te testen, of te beslissen dat het niet uitmaakt wat je doet.

Let ook goed op het kleurgebruik binnen je website. Voorkom een overvloed aan kleuren en contrasten, want ook dit zorgt voor flink wat afleiding. Het kan ervoor zorgen dat de bezoeker overprikkeld raakt, en in het ergste geval je website snel weer verlaat. Kijk daarom kritisch naar je ontwerp en bedenk je of je écht zoveel kleurgebruik nodig hebt. Doorgaans wordt er op een website gebruik gemaakt van 1 hoofdkleur en 2 á 3 steunkleuren.

Gebruiksvriendelijkheid van je website

Een aandachtspunt dat vaak terugkomt als het aankomt op conversie optimalisatie, is de gebruiksvriendelijkheid van je website. Het is de ultieme nemesis van elk bedrijf: bezoekers die je website verlaten omdat ze niet kunnen vinden wat ze zoeken. Het is daarom van uiterst belang dat je website overzichtelijk is en dan bezoekers makkelijk kunnen navigeren door je website. Want laten we eerlijk zijn, bezoekers zijn over het algemeen lui, dom, snel afgeleid en bovenal ongeduldig.

Dit zijn de aandachtspunten waar je op kan letten als je aan de slag gaat met de gebruiksvriendelijkheid van je website:

• zorg voor een duidelijk en overzichtelijk menu in je header;
• zorg ervoor dat, naast de desktop versie, ook de mobiele versie van je website optimaal werkt;
• voorkom lange laadtijden op je pagina’s. Zorg ervoor dat je pagina uiterlijk binnen 3 seconden volledig is geladen;
• voorkom gebroken links en 404-pagina’s;
• voorkom dat er teveel irrelevante informatie op de landingspagina staat. Focus je op het doel van de pagina;
• zorg ervoor dat er niet teveel ‘cumulative layout shift (CLS)‘ plaatsvind op je pagina. Er is niets zo ergerlijk als content dat verschuift tijdens of na het laden van de pagina, of wanneer de bezoeker ergens op klikt;
• zet een link naar homepagina achter het logo op je website;
• zorg dat er een zoekbalk in, onder of boven de header aanwezig is zodat bezoekers kunnen zoeken op je website;

We zijn hiermee aan het einde gekomen van dit artikel. Maar voordat we afsluiten benoemen we graag nog wat handige tools zodat jij aan de slag kunt met het optimaliseren van je conversies.

• Google Analytics is dé go-to software als het gaat om statistieken van je website en de bijbehorende activiteiten van je bezoekers. Het is de absolute nummer 1 en bovendien nog gratis ook.
• Hotjar is onze favoriete tool om klik- en scrollgedrag van gebruikers te analyseren. Je krijgt doormiddel van heatmaps (hittekaarten) inzichtelijk waar je gebruikers klikken en tot hoever ze scrollen.
• Google Tag Manager is gratis software van Google waarmee je tags op je website kan plaatsen op basis van triggers. Bovendien kun je eenvoudig je bezoekers indelen om zo de prestaties tussen bepaalde elementen te meten.
• AB Testguide is een online tool om de significantie van je testresultaten te berekenen. Hiermee kan je eenvoudig zien of de resultaten van je tests op toeval berusten of significant zijn.