De 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini uitgelegd

Het boek is echt een must-read en iedere marketeer zou een exemplaar in de kast moeten hebben staan. Niet alleen het boek ‘Influence’, maar ook zijn andere boeken bieden zeer waardevolle inzichten vanuit psychologisch oogpunt over de kunst van het verleiden van klanten.

Dit is misschien wel het meest krachtige principe van Cialdini; wederkerigheid. Wederkerigheid komt er eigenlijk op neer dat wanneer we iets van een ander krijgen, ook al is het maar iets kleins, we ons onbewust en sneller geneigd voelen om iets terug te doen of te geven. Als jij een vriend helpt met verhuizen, is de kans aannemelijk dat hij jou later ook zal helpen met verhuizen. We verplichten namelijk onszelf tot de toekomstige vergoeding van gunsten, geschenken, uitnodigingen en dergelijke. Kort door de bocht; ik doe iets voor jou, dus ik krijg daar iets voor terug. Voor wat, hoort wat.

Marketeers maken hier handig gebruik van. Denk bijvoorbeeld aan gratis sampling. Je hebt ze vast wel eens gezien in de supermarkt; verkopers die je een gratis drankje of hapje aanbieden om te proberen. Je krijgt dus iets voor niets zonder dat je er iets voor hebt gedaan. Hierdoor voel je je sneller geneigd om het product ook daadwerkelijk te kopen.

Andere voorbeelden zijn een kortingscode op een webshop waarmee je 15% korting krijgt op je eerste aankoop, of het downloaden van een gratis e-book. Maar ook het delen van waardevolle kennis op bijvoorbeeld een blog of een kennisbank op je website wordt gezien als het (gratis) weggeven van iets.

Mensen zijn maar al te graag consistent. Bovendien worden we niet graag als inconsistent gezien door anderen, want dan bestaat de kans dat je wordt gezien als een zwak persoon of een warhoofd. Wanneer we een keuze hebben gemaakt, houden we hier vaak aan vast, ook wanneer je het gevoel hebt dat het niet helemaal de juiste beslissing is. Daarnaast is het gevoel van consistentie nóg sterker wanneer we in het openbaar een beslissing moeten maken. Hoe dan ook, wie A zegt, moet B zeggen. Cialdini noemt dit zelf overigens de “een-voet-tussen-de-deur-methode”.

Een goed voorbeeld is het stimuleren van je bezoekers om op je website de eerste stap te zetten. Wanneer de klant de eerste stap zet, is de kans groter dat zij ook daadwerkelijk converteren. Hiervoor zal je ze moeten verleiden met een onweerstaanbaar aanbod. We nemen als voorbeeld weer het downloaden van een e-book. Als je bezoekers het e-book downloaden (dus A zeggen), zullen ze sneller geneigd zijn om daarna een product of dienst bij je af te nemen (B zeggen).

Het derde beïnvloedingsprincipe is sociale bewijskracht, in het Engels ook wel ‘social proof’ genoemd. We zijn geneigd om een product of dienst sneller af te nemen wanneer we zien dat andere kopers er een positieve ervaring of mening over hebben. Denk hierbij aan de reviews op een webhop. Als je op het punt staat om een dure aankoop te doen, dan lees je eerst even de reviews, toch? In feite kijken we dus eerst naar anderen voordat we beslissen of we de juiste keuze maken, al helemaal in onzekere situaties.

Bedrijven en marketeers maken hier gretig gebruik van door slim in te spelen op dat gedrag. Bijvoorbeeld met het zinnetje ‘al 10.000 anderen hebben ons e-book gedownload’. Men denkt dan dat het e-book écht wel goed moet zijn als zoveel mensen het boek al hebben gedownload.

Social bewijskracht is op een aantal manieren toe te passen. Daarnaast is het zowel online als offline te gebruiken. Wanneer je een webshop hebt, zorg er dan voor dat klanten na aankoop een uitnodiging krijgen om een beoordeling te schrijven over het product of de dienst. Uit onderzoek blijkt dat ruim 90% van zich laat beïnvloeden voor reviews. Daarnaast is ook het tonen van het aantal inschrijvingen op je nieuwsbrief of het aantal volgers een vorm van social proof. Kortom, we volgen graag de massa.

Maar ook buiten het wereldwijde web om kun je je klanten beïnvloeden met sociale bewijskracht. Een voorbeeld die Cialdini aanhaalt in zijn boek, is een hotel dat een kaartje op de kamer van hun gasten achterliet met de vraag of gasten de handdoek een tweede keer zouden willen gebruiken, omdat dit beter zou zijn voor het milieu. De tekst luidde: ‘75% van onze gasten gebruikt hun handdoek een tweede keer tijdens hun verblijf‘. Wat bleek: het hergebruik van de handdoeken steeg met maar liefst 26%.

Wanneer je een wasmachine gaat kopen en je word in de winkel geholpen door een chagrijnige verkoper, dan is de kans klein dat je de wasmachine ook daadwerkelijk bij hem zal kopen. Mensen zeggen nou eenmaal eerder ja tegen iemand die ze sympathiek of aardig vinden. Fysieke aantrekkelijkheid, complimentjes, gelijksoortigheid, samenwerking: ze zorgen er allemaal voor dat we sympathie krijgen voor de ander.

Sympathie wekken kun je op veel manieren doen. Ook hiervoor geldt: dit is zowel online als offline toe te passen. Een voorbeeld uit de praktijk is een aanvraagformulier die we voor een klant hebben ontwikkeld. Het formulier hebben we opgedeeld in 4 eenvoudige stappen. Telkens als de klant een stap had voltooid, kreeg de bezoeker een klein persoonlijk complimentje voor het behalen van de stap. Dit zorgde niet alleen voor een stukje sympathie, maar dit beloningsgedrag liet de klant zich ook goed voelen en zorgde ervoor dat de bezoeker sneller geneigd was om het hele aanvraagproces te doorlopen, en dus te converteren.

Sympathie wekken kun je ook doen op het social media account van je bedrijf. Bijvoorbeeld door af en toe foto’s van je medewerkers te plaatsen. Wanneer je een foto van een medewerker plaatst waarop hij of zij lachend aan het werk is, wek je niet alleen de indruk dat ze het leuk vinden om bij je te werken, maar klanten verwachten dan ook goede service en dat ze vriendelijk worden geholpen wanneer ze in contact komen met je bedrijf. De sympathie is gewekt!

Autoriteit is diep verankerd in ons als mens. Dit wordt overigens al op jonge leeftijd aangeleerd. Hoe vaak is je wel niet verteld dat je moet luisteren naar je ouders. Want je ouder hebben ten slotte altijd gelijk, toch? We geven blindelings gehoor aan mensen die autoriteit hebben, zonder daar al teveel over na te denken. Hoe vaak denken we wel niet ‘Hij is de expert, dus hij zal het wel weten’. Denk bijvoorbeeld aan de tandarts. Als die je verteld dat je beter kan poetsen met tandpasta A omdat je huidige tandpasta niet voldoet, dan zal jij waarschijnlijk in het vervolg tandpasta A kopen. Dat doe je, want de tandarts is immer expert, en dus de autoriteit in dit voorbeeld.

Autoriteit opbouwen kost tijd en moeite, feit. Je bent niet van de een op de andere dag een autoriteit. Daarom zal je je eerst moeten bewijzen bij je doelgroep. Zorg dat je de kennis en kunde van jouw product of dienst in huis, en straal dit vervolgens uit naar je klanten en bezoekers. Profileer je dus als een expert in jouw vakgebied.

In dit voorbeeld gebruiken we een website, want ook op je website kun je autoriteit uitstralen. Bijvoorbeeld door het plaatsen citaties waarin jouw kennis, ervaring en kunde wordt benoemd, het delen van vakgerelateerde kennis of het plaatsen van keurmerken, certificaten of awards op je website. Maar ook door het schijven van (ja, daar is hij weer) een e-book word je gezien als autoriteit. Want: auteur = autoriteit.

Schaarste zorgt er voor dat de waarde van een product of dienst stijgt. Mensen hechten over het algemeen meer waarde aan producten of diensten die moeilijk verkrijgbaar zijn.

‘Nog maar 2 kamers beschikbaar!‘. Wie wel eens op Booking.com een hotel heeft gezocht, heeft dit zinnetje hoogstwaarschijnlijk wel eens voorbij zien komen. Het roept een gevoel van urgentie op. Het geeft je het gevoel dat je moet opschieten, want anders zijn die twee laatste kamers weg en ben je te laat. Mensen zijn namelijk gevoelig voor het risico om iets mis te lopen. Zodoende wordt het consumentenbrein aangespoord om sneller over te gaan op actie.

Een alternatief op schaarste, is het gebruik van tijdslimieten. Denk hierbij aan veilingsites als Vakantieveilingen, waarbij de bezoeker een countdown timer te zien krijgt dat aangeeft hoe lang de veiling nog duurt. Ook hiermee sporen zij de bezoeker aan om onder tijdsdruk een bod uit te brengen op een veiling.

Je kunt schaarste op een aantal manieren toepassen. Denk bijvoorbeeld aan het plaatsen van een countdown timer bij een uitgelicht product op je webshop. Sommige webshops verwerken dit in de voorraadstatus op een productpagina. Op veel webshops zie je ‘Vandaag besteld, morgen in huis‘ staan. Maar daarvoor in de plaats zou je ook de zin ‘Nog maar 2 stuks op voorraad, wees snel‘ kunnen gebruiken om de bezoeker aan te sporen het product te kopen.

Een ander voorbeeld is schaarste creëren bij de promotie van webinars, de verkoop van boeken of een training op social media. Steeds vaker zie je posts van bedrijven of coaches voorbij komen met de zin ‘Nog maar 2 plekken beschikbaar, schrijf je snel in!‘, of ‘Er is nog beperkt plek, wees er snel bij‘.

Mensen horen graag ergens bij, of het nou een groepje op de basisschool is, of de plaatselijke damvereniging. Een krachtig voorbeeld van eenheid is familie. Als mens zijn we onbewust op zoek naar gedeelde identiteiten. Hoe dan ook, we vergelijken ons graag met anderen en we willen graag deel zijn van een groter geheel met gelijkgestemden.

Voorbeeld: Je staat in een elektronicawinkel en je bent op zoek naar een nieuwe televisie. Je staat een tijdje met de verkoper te praten. Je geeft aan een televisie te zoeken met een hoge verversingssnelheid, want je kijkt graag naar Formule-1 races. Jullie blijken een gedeelde interesse te hebben, want de verkoper weet precies welk type jij nodig hebt. Hij is zelf ook Formule-1 liefhebber en heeft ‘toevallig’ thuis exact hetzelfde model TV staan. Als klap op de vuurpijl blijken jullie ook nog dezelfde auto te hebben. Jullie kletsen nog een tijdje over de laatste race van Max verstappen en aan het einde van het gesprek besluit je dan toch maar die ene TV te kopen.

Kortom, we zijn eerder geneigd om een televisie te kopen bij iemand waarmee we iets gemeenschappelijks hebben en wanneer we ons verbonden voelen met iemand.

Betrek mensen bij je bedrijf, je producten of je diensten. Ga bijvoorbeeld het gesprek met ze aan op social media over een nieuw product, of hoe je een product nóg beter kunt maken. Dit kun je doen in een livestream, maar ook door je volgers om hun mening te vragen in een bericht op je social media kanalen. Zodoende geef je ze het gevoel dat ze erbij horen en betrek je je volgers bij je bedrijf. Dit heet ook wel community marketing of co-creatie.

‘De 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini, dat is wederkerigheid, schaarste, eeuhm…’. We snappen dat je ze niet alle 7 uit je hoofd kent. Je moet ten slotte al zoveel onthouden. Daarom maken we je het je graag gemakkelijk. Via onderstaande button kan je dit artikel met daarin de 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini gewoon downloaden en op je bureau leggen, of in je bureaulade als je baas vindt dat je bureau weer een rommeltje is. Makkelijk he? Bedank ons later maar.